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中国移动动感地带:街舞大赛

发布日期:2021-07-21 03:54   来源:未知   阅读:

  到2008年,动感地带街舞大赛活动已成功举办6届。相比超女快男等各类选秀节目的层出不穷和大放光彩,动感地带街舞大赛的形象略显老化,对求新求变的年轻用户吸引力下降;而选手形象的平面化,也使得街舞大赛缺乏故事性,与用户之间的互动减弱。我们的任务,就是为08年的街舞大赛注入新鲜的活力与看点,利用网络社区的互动性,刺激用户之间积极关注和参与,吸引年轻用户,提高动感地带街舞大赛在年轻用户中的影响。

  在对历届街舞大赛的情况有了初步了解后,我们决定让本届街舞大赛新进行一次近距离接触年轻用户的活动。通过Voice Tracker对社区热点的调查,我们发现上海、成都等城市不断出现的鹿人、超人、蝙蝠侠等行为艺术,在网络社区中引发了用户的讨论,并得到了当地媒体的关注。于是,结合刚在国内上映的大片《木乃伊3》,我们顺势为街舞大赛打造了一个年轻新奇的形象:会跳街舞的木乃伊。这一形象符合年轻人新奇、张扬的个性,并且能够引起年轻人对新鲜事物的强烈兴趣。

  那么,如何让这个木乃伊的形象迅速引起广大网民的关注呢?借势社区的力量是关键。我们的策略是迅速结合网络热点,不断推进,循序渐进的完成木乃伊形象与本次街舞大赛的结合。

  快速反应,木乃伊完成第一次完美惊现11月5日,美国历史上第一位黑人总统奥巴马当选,全球为之沸腾,中国的各大网络社区中也在也热烈讨论。第二天,街舞木乃伊惊现西单,支持奥巴马的消息迅速在天涯,猫扑等论坛扩散开,引起一阵轰动,超过十三万人关注了木乃伊支持奥巴马德消息,同时搜狐网、凤凰网等8家网络媒体自发进行了报道。

  金融危机愈演愈烈,大学生求职难成为社区热点。木乃伊呼应社会热点,在武汉汉正街等繁华街区以表演街舞得形式吸引人群,并分发简历求职。街舞表演吸引了众多路人的围观,而发简历的举动引起网友对求职困难得热烈讨论,与社会热点的配合,得到了媒体与广大网友的认同,事件迅速传播。该视频发布到互联网后,几天之内点击播放次数迅速超过60万,各类网站和社区转载传播70多次,20余家媒体,包括新浪、搜狐等网络媒体;地方报纸以及电视台都进行了集中报道和宣传。

  尽管更多的讨论是负面消息,但kappa女无疑是11月网络中最火爆的热点之一。因此,当街舞木乃伊打出出名不一定脱,包起来一样火的标语时,尽管只是以kappa的姿态静坐,这条消息仍然迅速在网络中传播。近一百三十万人关注了木乃伊的kappa事件,而这条标语也一举成为网络流行语。街舞木乃伊正式成为网络红人,社区中甚至出现一批忠实的木粉,关注并追踪木乃伊的行为。

  在各大网络事件的推动下,木乃伊的形象迅速成为网络社区的热点,尽管每次木乃伊的出现,都碎片式地与动感地带相关联,但此时才是让木乃伊进驻街舞大赛的时刻。通过Voice Tracker对社区热点的发掘,我们看出分赛区的冠军与大赛代言人是当时社区关注度最高的热点人物。于是,我们将木乃伊与街舞大赛的关注点关联在一起,推出了街舞木乃伊PK大赛冠军,狂妄木乃伊挑战大赛代言人等消息。通过与分赛区冠军、大赛代言人进行街舞PK,将超高人气的木乃伊形象与街舞大赛进行结合,让社区用户的关注点从木乃伊转移到街舞PK,进而关注街舞大赛,为大赛带来更多人气。并为总决赛做好预热宣传。街舞PK视频的推出,立刻吸引了超过30万人的关注,并在社区内转载传播了近百次。

  12月中旬,街舞大赛进入高潮,木乃伊受大赛邀请,作为表演嘉宾登台大秀舞技,引起众多网友的观看和讨论,至此,大赛推广达到了高潮!

  由社区网友对街舞大赛的关注度变化情况可以清楚的看到,通过发现热点、结合热点,宣传热点,街舞大赛的关注度在社区中得到节节攀升,在中后期始终保持较高的关注度。 实际推广的影响力远超出客户预期的效果。

  从街舞大赛推广的成功经验,可以看出精准,互动和顺势在社区营销中是否关键,只有了解社区,才能更好地植入产品和宣传,将社区营销的效益发挥到最大。

  目前的网络社区,早已成为中国网民互相交流,共享经验的开放平台,网民在社区中以主动获取的态度关注各种热点动向,并积极参加讨论,对网络舆论的方向和发展有着举足轻重的影响。深入了解网友心理,对网友的习惯和兴趣有正确地判断和把握,才能在社区宣传中集中力量,达到宣传效果。同时,我们主张真诚地面对网民,尊重网民观点和意见,将话题和热点有机结合,以碎片的方式影响网民,引发网民兴趣,借助网友的力量主动参与到品牌的宣传和建设中来。

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